ПО «Химбалт»
Импортер окрасочного и пескоструйного оборудования. Один из крупнейших игроков этого рынка. Имеет представительства в нескольких крупных российских городах. Активно продвигает собственный бренд окрасочного оборудования ASpro, которое производит в Китае.
Заставка рекламного ролика для производственного объединения «Химбалт».
Исследование
При создании сценария маркетолог студии провел исследование. В ходе этого исследования была выявлена следующая картина.
Российский рынок окрасочного оборудования разделен на три сегмента:
- западные образцы, характеризующиеся высоким качеством и высокой стоимостью;
- китайские бренды, характеризующиеся низким качеством и низкой стоимостью;
- отечественные бренды, характеризующиеся разным уровнем качества (в зависимости от марки) и довольно невысокой стоимостью, которая в некоторых случаях соответствует стоимости китайских образцов.
В отечественном сегменте бренд ASpro представляет оборудование, качество которого не уступает западным аналогам, но при этом имеет более низкую стоимость.
По итогам исследования проблематику можно было сформулировать следующим образом:
- для российского потребителя качество оборудования ASPro не является очевидным;
- российский потребитель доверяет качеству западных брендов и не доверяет качеству китайской продукции.
На основании этих тезисов маркетологом студии были разработаны требования и рекомендации, ставшие основой для сценария.
Сценарий
В целях оптимизации работы над сценарием заказчик предоставил подробно разработанное техзадание, содержащее детальное перечисление всех преимуществ продвигаемого товара. Это позволило создать сценарий и раскадровку в кратчайшие сроки.
Сценарий строился на сопоставлении достоинств продукции разных производителей. В частности, был использован убедительный прием прямого сравнения, когда в одном кадре на глазах зрителей две 3D-модели разных окрасочных аппаратов – европейского производителя и бренда ASpro – обеспечивали одинаковое качество окраски. Этот прием был заимствован из ролика, отображающего ход реального эксперимента, который провела компания «Химбалт». Эксперимент был проведен и заснят на видео в целях наглядной демонстрации преимуществ оборудования ASpro. В последствии, после размещения готового ролика на канале YouTube, в той части видео, которая отображает этот эксперимент, была размещена соответствующая ссылка.
Скриншот ролика компании «Химбалт», размещенного на канале YouTube. 3D-модели разных окрасочных аппаратов – иностранного производства и российского бренда ASpro – с одинаково высоким качеством окрашивают поверхность. Этот эпизод сопровождается ссылкой на видео реального эксперимента, который провела компания.
Отдельные элементы сценария предполагали работу с наиболее часто встречающимся возражением, касающимися страны-производителя. Как упоминалось выше, оборудование российского бренда ASpro производится в Китае, что, по мнению многих, является свидетельством низкого качества. В качестве аргумента, снимающего это возражение, в сценарий ролика был заложен тезис о том, что большинство именитых западных компаний предпочитают размещать свои производства в Китае – это делается по экономическим причинам и, в действительности, никак не отражается на конечном качестве, однако потребитель при этом вынужден переплачивать за громкие названия.
Работа в кадре с распространенным возражением, отображающим общепринятое мнение о низком качестве продукции, выпускаемой в Китае. На схематичном изображении территории КНР располагаются условные элементы, символизирующие производства американских и европейских компаний. Выделяется условный элемент, изображающий аналогичное отечественное производство. Выложенные стопки монет напоминают график и демонстрируют соотношение цен разных производителей. Надпись «Переплата за именитый бренд и расходы на импорт» подчеркивает главный тезис эпизода.
Также в сценарий была заложена важная информация о работе Интернет-магазина, торгующего оборудованием ASpro.
Ролик не только рассказывает о продукции, демонстрирует ее преимущества и снимает возражения, но и сообщает о возможностях Интернет-магазина, в котором можно приобрести рекламируемое оборудование.
Создание изобразительного ряда и пост-продакшн
Изобразительный ряд ролика выполнен в технологии 3D-инфографики с элементами 3D-визуализации, которая была необходима для создания реалистичных объемных моделей образцов продукции.
Реалистичные объемные модели окрасочного оборудования ASpro, выполненные в технологии 3D-визуализации.
По завершении работы с изображением была создана звуковая дорожка с использованием дикторского текста.
Размещение и продвижение
В соответствии с условиями контракта, студия принимала на себя обязательства по продвижению ролика в сети Интернет.
Заказчик уже имел собственный канал на YouTube, который, по заключению маркетолога студии, требовал оптимизации. С этими целями была разработана обложка канала и оформлены ссылки в шапке. Все размещенные на канале видео для удобства пользователей были разбиты на плейлисты по тематикам. Алгоритм автоматического проигрывания каждого следующего ролика повышал вероятность того, что пользователь проведет больше времени за просмотром видео, размещенных на канале.
Ролик, созданный студией, был сделан главным видео канала. Он был оптимизирован с помощью подбора мета-тегов из поисковых запросов Yandex.Wordstat, а также с помощью подбора мета-тегов из накопленной статистики YouTube, отображающей те запросы, по которым пользователи уже находили этот ролик. Кроме того, была проведена внутренняя оптимизация (путем размещения ссылки-аннотации для перехода на сайт компании) и визуальная оптимизация (подбором обложки ролика).
При работе с YouTube была настроена реклама по принципу «Вы платите, когда пользователь переходит по объявлению», а также использован инструмент размещения в списке похожих (рекомендованных) видео.
Через специальный сервис был произведен посев ролика на таргетированную (целевую) аудиторию, запрашивающую информацию об окрасочном оборудовании и ремонте. Аналогичные инструменты были использованы при размещении ролика в социальных сетях «Вконтакте» и «Одноклассники», где ролик предлагался к просмотру пользователям, имеющим интересы в области ремонта. На данный момент видео имеет более 32 000 просмотров.
Через сеть «Вконтакте» был произведен ретаргетинг – ролик демонстрировался тем пользователям, которые хотя бы раз посетили один из сайтов. Таким способом за период с 20 мая по 1 июня было набрано 415 просмотров этого видео.
Заключение
Рекламный ролик для производственного объединения «Химбалт» стал отличным примером того, как видео может стать эффективным инструментом продвижения товара в сети Интернет.